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2017-12-17 04:46:03    国是直通车   参与评论()人

  2017年6月12日,南都-京东消费研究所正式发布 《2017美妆消费报告》,通过大数据对行业发展大势、潮流风向、用户画像等进行多层次解读,深刻洞察了中国化妆品渠道、品类、潮流趋势及用户变化。报告显示,线上美妆消费迅速崛起,年轻用户和小城镇消费增速领跑,男性与女性的美颜消费水平日趋接近,影视和明星带动美妆消费成为鲜明的趋势。有分析更是认为,读透这一现象级的大数据报告,无异于拿到了中国最新版“美丽”宝典。

  报告发现:

  线上销售带动化妆品行业增长

  透过数据不难发现,全球美妆市场亮点在中国,而中国美妆市场的亮点又在优质线上渠道。根据欧莱雅2016全球美妆报告,2016年全球化妆品市场规模同比增幅4%,同期国家统计局数据显示, 2016年中国化妆品零售额同比增幅8.3%。然而,相比线上渠道惊人的成长速度,依然是“小巫见大巫”。最新京东大数据显示,2016京东美妆个护销售额同比增幅高达102%。

  《报告》显示,2011-2017年线上美妆消费渗透率持续上升。宝洁线上销售相比过去增加27%,销售占比33%;联合利华线上占比25%,比线上销售前增长了44%;汉高线上销售占比最高,已达到56%;上海家化也达到44%。

  同时,调研数据显示,“线上渠道购买最多”的用户占比最高,接近30%。美妆商品的网购习惯已形成,线上渠道成为众多国际大牌、新兴品牌和国产品牌的选择。

  国际品牌也在加速布局国内一线美妆电商平台。以京东美妆为例,在2015年12月~2016年9月期间,就有SK-Ⅱ、悦诗风吟、曼秀雷敦、雪肌精、MEDIHAL、The history of whoo、雅漾等洋品牌进驻。

  而伴随着洋品牌进驻中国美妆电商平台,经济发达地区对进口美妆个护产品的消费也在增强。北京、广东、上海、江苏、四川是京东平台上购买进口商品最多的地区。

  新世代成线上美妆增量担当

  《报告》发现,新世代80、90后是护肤美颜的主力军,更是线上美妆消费的增量担当。其中,80后在面部护肤、香水彩妆消费者中数量占比超过40%,同时也是消费额同比增长最大的用户群,增速超过120%。同时,90后消费额同比增长接近100%,表现了很大的增长潜力。

  2017消费者护肤和美妆意识显著增强。具体到品类,随着消费升级持续发酵,2017年1-4月,从美妆品类销量同比增速TOP8品类来看,彩妆占据4位,“眉眼之美”品类受热捧。而众所周知的是,彩妆的爆发与经济体的发达程度紧密相关。

  2017销量增长TOP品类

  基于美妆用户地图,浙闽渝吉辽藏滇及内蒙护肤消费增速排名高于彩妆,更重“自然之美”;津冀青黑赣桂彩妆消费增速排名高于护肤,更重“精致之美”。

小城镇“颜值消费”领跑全国

  数据显示,一二线城市用户最“讲究”,处于品味消费阶段,香水、乳液面霜、洁面花费占比高于其他地区;五六线城市用户处于精致进阶阶段,底妆、面膜花费占比高于其他地区。

  如果说,进口美妆个护产品2016年在线上渠道爆发,是消费升级的一种体现,那么,小城镇对“颜值消费”的高速成长,则说明国人美妆个护的消费升级早已不再局限于一二线大城市。

  各线级地区消费额增长指数显示,2016年五线地区“外貌消费”消费额同比增长指数最高,达到203%,六线地区以及四线地区同比增长指数也分别高达186%和160%,相比之下,一线地区、二线地区和三线地区2016年消费额同比虽然也保持了较快增长,但增长指数分别只有100%、118%和139%。

  而上述变化的出现,除了受人均可支配收入与生活水平的提高的影响外,物流覆盖的进一步优化,也是一个重要“推手”。

  众所周知,物流是网购体验的一项重要指标。截至目前,京东超过85%的中小订单在大陆地区可以实现当日达和次日达配送,其中,“京准达”向客户提供精准的预计送达时间点,已经覆盖全国70%的城市,在“快”和“准”的双重标准上树立了行业标杆。

  消费趋势洞察:

  [洞察1]男女消费差缩小,男性也爱面部护肤

  随着“男色”时代的崛起,男性护肤意识显著增强,同时口红、香水等也被作为常见礼品,共同促使男性用户的美妆消费额显著增长。

  透过2015~2016年大数据对比分析可见,在护肤美颜方面,男性用户与女性用户的人均消费差距已从2015年的26.6元减少到了13.7元。但两性在品类偏好上仍存在差异,男性更重视面部护肤,面部护肤消费额增长高于彩妆;而女性消费者香水彩妆的消费额同比增长更高。

[洞察2]“新世代”有了高端范,19-25岁用户开始用国际大牌

  除了男性用户的逐步崛起,2016年报告还显示,19-25岁年龄段用户,即所谓的“新世代”的购买力正在增强。

  该年龄段用户在品类选择方面已经出现明显的进阶过程,消费的国际化趋势开始出现。TOP50商品中雅诗兰黛、迪奧、范思哲等高端品牌较多。

  广东、北京、江苏是“小鲜肉”最大聚合地。白领是“外貌协会”主力,有超过29%的用户来自白领和一般职员。

[洞察3]“眉眼之美”受热捧,6省份面膜消费增一倍

  2017年1月至4月,销量同比增速TOP品类来看,用户护肤与化妆的意识基本相当。眼睛是心灵的窗口,眉眼之美很受消费者重视。美瞳、眼霜、眼线、眉笔的销量增长排名靠前。

  同时,面膜的增势突出。相对于防晒品,面膜本土品牌市场占比可观,且部分地区极具挖潜价值。2016年,帝都北京人拿下了人均面膜消费金额头名,超过上海、天津。27个省(市区)的面膜消费额增速超过60%,其中新疆、青海、甘肃、贵州、广西、西藏的消费额更是翻了一倍,增幅均高于100%。

  [洞察4]“红唇”满天下“追星”仍是潮流

  作为妆容的点睛之笔,唇色也在随着流行趋势的变化而不断丰富。按消费金额占比,2016年,大红成为最流行色。而其中,北京、广州、江苏等经济发达地区对潮流唇色最为敏感。

  值得关注的是,明星的号召力在唇膏这个品类可见一斑。2016年Dior拿下了年度唇部品牌TOP10头名,而这一成绩的取得背后,与董卿春晚妆容带火了Dior080不无关联。而雅诗兰黛“桃花”唇膏和兰芝双色立体唇膏的热销,也是分别得益于《三生三世十里桃花》、《太阳的后裔》明星网红剧的热播。

  具体到人群,高校师生和城市白领对明星款唇膏潮流的反应最快。另外,由于小城镇居民同样受到影视剧和电视节目等潮流趋势的渗透,外加移动端弥补了当地信息基础设备的不足,网购潮流趋势的地域消费趋势正在缩小。

  [洞察5]品质和服务“左右”线上消费,“老婆”角色最重要

  对用户评价的数据分析显示,品质和服务已经成为线上美妆消费者最看重的要素,感受评价占比超过70%。

  另外,赠送个护美妆用品正在成为表达家庭关怀的方式,这其中“老婆”的角色很重要。在5大关键字中,“老婆很喜欢”、“老婆买的”占据了前两位。

  随着更多新兴品牌崛起、国际大牌的入驻,电商已成为年青一代追求时尚、品质生活的重要平台。同时,移动端入口弥补了城乡信息基础设施差距,物流服务覆盖等因素共同促进小城镇居民“颜值消费”需求释放。生活处处是舞台,通过大数据时刻透析世界潮流动向、勾勒用户潜在需求,未来,电商将在全民“颜值提升”这件事上做出更大贡献。

  关于京东

  京东(JD.COM)是中国收入规模最大的电子商务公司和收入规模最大的零售商。京东致力于为消费者提供最佳在线购物体验。通过内容丰富、人性化的网站(www.jd.com)和移动客户端,微信和手机QQ入口,京东为消费者提供卓越的用户体验。京东拥有全国电商行业中最大的物流基础设施和网络。截至2017年3月31日,京东在全国范围内拥有7大物流中心,运营了263个大型仓库,覆盖全国范围内的2672个区县。京东是纳斯达克100指数的一员和财富全球500强企业。

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